Nel grande mare dell’offerta, con prodotti simili venduti in spazi simili, quali sono i modi in cui possiamo differenziare la nostra esperienza di shopping dai nostri competitor? In che modo possiamo definire uno spazio che, benché paragonabile ad altri per livello di immagine, tipo di finiture, merchandising, sia diverso e unico tanto da distinguerci dalla massa? La risposta è il concept. 
Noi sappiamo che arrivare alla definizione di un concept significa aver concluso il percorso di analisi ed essere approdati ad una definizione formale di ciò che vogliamo sia la nostra immagine presso il consumatore. Il concept, pur basandosi in parte su dati oggettivi (dati di marketing, contenimento di prodotto, posizionamento sul mercato), è invece in larga parte intuitivo, parte da considerazioni estetiche e contiene quella scintilla di innovazione che farà la differenza rispetto ai competitor: perché è il design, non la strategia, che trasmette la passione del brand alle persone. Ed è per questo che l’ultimo fattore che contribuisce alla definizione del progetto sono i riferimenti estetici a cui l’azienda vuole ispirarsi perché, sebbene molti dei fattori in gioco siano misurabili, il design è pur sempre una disciplina estetica e l’ispirazione del designer viene preferibilmente dal cuore.